A/B testy: malé zmeny, ktoré prinášajú veľké výsledky
Veľkou chybou majiteľov webov je predpoklad, že nalejú na web návštevnosť a budú mu z nej, ako z vodovodného kohútika, tiecť zákazníci, ktorí sú nedočkaví vyťahovať svoje peňaženky.
Často sa riadia tým, čo sa im páči a schvaľujú web aj kampane podľa toho, aký dojem z toho majú. No to je len hádanie. Je to len vnútorný pocit, ktorý nie je podložený dátami. Pri testovaní môžete prejsť z “myslíme si, že toto bude fungovať”, do “sme si istí, že toto funguje lepšie ako X a Y.”
Prečo robiť A/B testy
1. Napráva mylné predpoklady a zlepšuje váš marketingový odhad, pretože svoje rozhodnutia robíte na základe dát a nie dojmu.
2. Zvyšujete účinnosť svojich online marketingových aktivít (je rozdiel, ak vám pri PPC reklame alebo z Google príde 1000 ľudí a ozve sa vám 10 alebo 20 pri tých istých nákladoch).
Pri jednej z našich kampaní v automobilovom priemysle sme zistili, že zmenou textu sa dá dosiahnuť viac ako dvojnásobná miera preklikov. Jedna verzia textu bola “Vrchol vo svojej triede od 12 290€. Objednajte sa na testovaciu jazdu.” s mierou prekliku 3,28% .
Druhá verzia textu “Sme najväčší distribútor áut Opel. Objednajte sa na testovaciu jazdu.” s mierou prekliku 7,2%.
3. S dnes dostupnými online nástrojmi je to jednoduchšie ako kedykoľvek predtým (ich krátky zoznam nájdete na konci článku).
4. Väčšina webov je ako sito. Potenciálni zákazníci ním pretekajú. A/B testing vám pomôže zaplátať tieto diery. 100%-tnú úspešnosť váš web nedosiahne nikdy, ale čím viac dier odhalíte, tým menej potenciálnych zákazníkov stratíte.
5. Online marketing sa ľahšie testuje ako brandová reklama v TV, časopisoch alebo na billboardoch. Čo nás však čaká po vyradení trekovania 3. strán samotným Googlom je aj pre nás v agentúre veľká neznáma. Každopádne sa môžeme na budúce A/B testy pripraviť nasadením server-side Google tag managera.
Čo všetko sa dá testovať?
- Predmety emailov
- Texty, farba, umiestnenie a dizajn tlačítok na webe
- Farby a obrázky na webe
- Fonty a veľkosť písma
- Cena produktov a služieb
- Rozloženie prvkov na webe
- Viacero verzií textov pri výzvach k akcii (vyplnenie kontaktného formulára, prihlásenie do newslettra, registrácia…)
- Nákupný formulár v eshope (polia, rozloženie, dostupné spôsoby platby)
- Vzhľad domovskej stránky pre zníženie miery okamžitých odchodov
- Témy na blogu a nadpisy článkov
- Cielenie PPC reklamy v Google a na Facebooku
- Obrázky vs. videá
- Animované video vs. video s reálnymi ľuďmi
- Farba v pozadí
- Dĺžka textu na webe
Tomuto bodu sa budeme venovať trochu dlhšie, pretože sa vedú debaty (aj hádky) o tom, či je lepšie mať na webe kratšie texty alebo dlhšie texty.
Krátke texty nie sú odpoveď na všetko. Jedna marketingová stratégia nie je vhodná pre všetkých. Takisto, mať zakaždým len krátke texty nie je odpoveď na všetko. Záleží od toho, čo ponúkate.
Napríklad, landing page, kde si môžete zdarma stiahnuť ebook výmenou za svoj email, nepotrebuje vyzerať ako obsiahla vedecká práca. Naopak, Landing page pre webovú aplikáciu potrebuje byť dlhšia a vysvetliť, čo ponúka a aké sú jej vlastnosti a výhody oproti iným riešeniam na trhu. Všetko závisí na tom, čo od danej stránky očakávate.
V tomto článku nájdete A/B test, v ktorom testovali dlhšiu oproti kratšej verzii landing page. A áno, jej výkon padol o 22%.
Ale, ak trochu pogúglite, nájdete aj prípady, kedy dlhšia verzia webu mala o 363% lepšie výsledky, ako kratšia. V tomto prípade to bol naozaj rozdiel v dĺžke. Upravili web crazyegg.com a to tak, že bol 20-krát dlhší. Nie, nie je to preklep. 20-krát dlhší.
Práve preto, lebo nová verzia vysvetlila ľuďom myšlienku heat mapy, čo bol pred pár rokmi ešte pre mnoho ľudí neznámy pojem. Vďaka tomu mohol web získať viac potenciálnych zákazníkov.
Kedy sa vám oplatí A/B testing?
A oplatí sa vám vôbec? Jedným slovom – ÁNO. A to bez ohľadu na to, či dosahujete stanovené ciele, alebo nie.
Ak ich už dosahujete, vždy môžete nájsť priestor na zlepšenie. Ak ich nedosahujete, treba skúsiť niečo iné. Pri testovaní to znamená vyskúšať inú verziu online reklamy alebo web stránky.
Keď účinnosť vašej online kampane alebo webu klesá, je načase opäť ju priviesť k životu. A to tak, že upravíte niekoľko kľúčových prvkov ako nadpis, výzva k akcii a pod.
Bez ohľadu na to, v ktorej situácii sa momentálne nachádzate, A/B testing má vždy svoje uplatnenie.
Ako postupovať pri A/B testovaní
Postup A/B testu prechádza niekoľkými fázami. Nie je to len o tom, že vytvoríte viacero verzií stránok a hurá na vec.
Krok č. 1 – najprv potrebujete odrazový mostík (,ale nie vždy)
Ak už máte web nejaký ten piatok v prevádzke a zbierate dáta aspoň cez Google Analytics, mali by ste mať prehľad o tom, čo vám funguje viac, a čo menej. Napríklad, viete si pozrieť, aké články majú na vašom webe najväčšiu/najmenšiu čítanosť a podľa toho prestať písať o témach, ktoré nie sú pre ľudí zaujímavé.
Ale čo ak iba začínate?
Tony Stark vo filme Iron Man povedal: “Niekedy sa potrebujete rozbehnúť, aby ste sa naučili chodiť.” Ak ste v začiatkoch a nemáte sa od čoho odraziť, môžete si naštudovať ebook The Ultimate Guide To A/B Split Testing, aby ste získali základný prehľad. Potom prejdite rovno ku kroku č. 3.
Krok č. 2 – nájdite priestor na zlepšenie
Ak máte dáta a viete, že vo vašom eshope máte konverzný pomer 1%, je to priestor na zlepšenie. Ak máte landing page, kde ľuďom ponúkate ebook výmenou za email a konvertuje vám 10%, je to priestor na zlepšenie (dá sa dosiahnuť aj 40-50%). Odchádza vám veľa ľudí z domovskej stránky? Je to priestor na zlepšenie.
Vždy sa dá niečo nájsť. Hlavne ak je vaším vnútorným nastavením neustále zlepšovanie.
Krok č. 3 – premyslite, čo konkrétne by sa dalo otestovať
Keď už viete, čo by ste mohli zlepšiť, nasleduje premyslieť spôsob, ako sa k tomuto cieľu dopracovať. K tomu vám poslúži predchádzajúci zoznam. Napríklad, na landing page s ebookom zdarma môžete testovať rôzne nadpisy, text, farbu tlačítka alebo cielenie reklamy.
Krok č. 4 – vytvorte 2 alebo viac verzií stránky
Ak ste sa dostali až sem, tak je načase vytvoriť aspoň 2 verzie stránok, ktorých účinnosť chcete otestovať.
Krok č. 5 – zozbierajte dáta
Akonáhle spustíte experiment, neostáva vám nič iné, len čakať. Aby bol experiment štatisticky významný, nerobte ukvapené závery po tom, ako na každú verziu stránky pošlete 100 ľudí. Aby ste si mohli byť istý, potrebujete oveľa väčšiu vzorku. Minimálne 1000 ľudí. Ideálne niekoľko tisíc.
Krok č. 6 – rozhodujú výsledky
Po dokončení experimentu by ste mali vedieť, či je niektorá z verzií efektívnejšia ako druhá. Presne v tomto spočíva krása testovania. Žiadne mylné predpoklady ani hádanie. Iba presné dáta, ktoré vám prezradia, čo funguje lepšie a čo horšie.
Môže sa tiež stať, že obe dosahujú rovnaké výsledky. V tom prípade otestujte niečo iné.
Ako A/B testovať v praxi?
Dobrou správou je, že kedysi by ste na to potrebovali mať armádu programátorov. A to ste si museli siahnuť hlboko do vrecka. Dnes sú na to dostupné jednoduché nástroje, s ktorými môže hravo testovať aj niekto, kto o programovaní nevie vôbec nič alebo trpí IT fóbiou.
Neviem, ako je to so slovenskými nástrojmi, ale v zahraničí je A/B testing veľmi bežný.
Preto mailovače ako Mailchimp, Aweber alebo GetResponse, ponúkajú možnosť testovať predmety emailov a rôzne variácie textov. Ak by vám angličtina robila problém, môžete vyskúšať český SmartEmailing, v ktorom tiež môžete testovať od nevidím do nevidím.
Pre tvorbu landing pages využite nasledovné nástroje, ktoré môžu priamo testovať viacero verzií bez potreby mať programátora:
Ak by ste, ale, chceli niečo priamo pre svoj web, siahnite po nástrojoch:
- https://vwo.com
- https://www.optimizely.com
- https://nelioabtesting.com (WordPress plugin)
Testovať môžete aj cez Google Analytics pomocou funkcie experimentov. Návod ako na to nájdete tu.
Niektoré reklamné platformy umožňujú A/B testy priamo vo svojich reklamných systémoch, jednou z takýchto platforiem je Engerio – platforma pre natívnu reklamu „ako paradoxne to vyznie že natívna a zároveň reklama :)“. Ale skutočne pozitívne vnímame automatické testovanie rôznych variant reklám.
Máte vlastné skúsenosti s testovaním? Testovali ste aj niečo iné ako v našom zozname? Podeľte sa o to dolu v komentároch.
