Príčina, ktorá mení marketingovú komunikáciu na otravného komára, ktorý lezie ľuďom na nervy (A čo robiť namiesto toho)
Pritom keď ich vyskúšate, malo to ďaleko od kvalitného produktu alebo profesionálnej služby, ktorú vám ponúkali.
To si pomyslí bežný zákazník pri pohľade na väčšinu reklamy, ktorá sa mu snaží prevŕtať do hlavy.
Na druhej strane tu máme pohľad marketéra, ktorý si o nej myslí, aká je skvelá.
Keď je taká skvelá, ako je potom možné, že pri väčšine typoch reklám ľudia zívajú od nudy a totálne ju ignorujú? Prečo reagujú napríklad takto:
Alebo takto:
Hoci pripúšťam, že sa nikdy nedá vyhovieť všetkým. Ale aj tak stojí za zamyslenie, prečo namiesto tak silných slov ako „grciam“ nepovedia aspoň „to mi je na nič.“
Prečo keď ide reklamný blok v televízii, radšej diváci zoberú do ruky ovládač a už nedočkavo stláčajú gombík, aby to prepli na niečo zaujímavejšie? Lebo sa im nechce pozerať tie otravné ponuky, ktoré sa votreli do filmu.
Ak už sa im od lenivosti ten ovládač zobrať nechce a apaticky si reklamu pozrú, prečo si povedia: „To ktorý debil toto vymyslel?“
To asi nie je reakcia, akú by si marketér alebo majiteľ firmy želal po investovaní do reklamy. Ani divák, keď si pozrie reklamu. Má predsa aj lepšie veci na práci ako sa nechať znechutiť.
Prečo to tak ale je?
Dozviete sa už v nasledujúcich minútach. A nielen to.
Zistíte, kedy ľudia nepokladajú reklamu za dotieravého a nezvaného hosťa a vnímajú ju ako prínos do svojho života.
Najprv však jeden nemilý následok takýchto reakcií ľudí na reklamu. Je ním…
Enormný úpadok účinnosti
marketingovej komunikácie a reklamy
V posledných rokoch si ho všimol aj Michael Wolf, bývalí editor AdWeek. V jednom zo svojich článkov napísal:
„Povaha ľudského správania na webe a jej interakcia s reklamou, rovnako aj povaha samotných reklám a ich neschopnosť upútať pozornosť, znamená značný úpadok v účinnosti marketingu.“
A bude horšie. Síce bežného zákazníka by nasledujúce fakty asi sotva prekvapili, majiteľom firiem aj marketérom by mali byť veľkým budíkom. Budíkom, ktorý ich preberie z ilúzie, že dotieravo ponúkať všetko možné, je tá pravá cesta.
- Podľa Comscore len 8% internetových používateľov je zodpovedných za 85% klikov na internetovú reklamu
- Približne polovica kliknutí na reklamu v mobile je dôsledkom omylu
- Tie odpudivé reklamy ktoré blikajú a snažia sa vás upútať majú podľa Solvemedia 279,64-násobne menšiu pravdepodobnosť kliknutia ako je pravdepodobnosť, že sa vám podarí vyliezť na Mount Everest.
Táto posledná štatistika ma dostala najviac. Podľa nej máte väčšiu šancu, že prežijete pád lietadla, než by ste klikli na bannerovú reklamu.
Veď to je šialené. Čo sa to vôbec deje?
Nastala vojna o zákazníka
Síce nie doslovná, kedy na seba firmy vyrazia do útoku bojovými lietadlami, ale nastala vojna o pozornosť zákazníka. A keďže sa ľudia naučili reklamu ale totálne ignorovať, situácia je pre nich kritická.
A zúfalá situácia núti robiť aj veci, ktoré by inak nerobili. V prípade marketingu robiť aj hlúpe reklamy, ktoré by pred niekoľkými rokmi ani len nenapadlo niekoho vymyslieť.
Kde sú tie časy, kedy reklama nebola otravná a marketér nebolo synonymum manipulátora, podvodníka alebo niečoho horšieho?
Dávno za nami.
Ak však situáciu vidíte podobne, svetlé časy môžu byť aj pred vami.
V takom prípade sa asi zamýšľate nad tým…
Aká marketingová komunikácia neotravuje
a prináša lepšie výsledky?
A možno by otázka mala znieť. Existuje taká vôbec? Dokáže byť reklama pre ľudí príťažlivá?
Nestáva sa totiž, že by niekto od rána do večera pozeral všetky reklamy v televízii alebo v časopisoch, lebo je na ne zvedavý. Tak čo, dokáže? Hmm? Dokáže?
Áno. Ale len ak spĺňa dve kritériá.
Kritérium č. 1
Predstavte si, že ste so svojou druhou polovičkou práve boli na skvelej večeri. Dobre ste sa najedli a teraz jediné čo chcete, je poprechádzať sa po meste a nasať jeho atmosféru. Pozeráte sa na seba, vychutnávate si ten okamih. Nič iné neexistuje, celý svet vôkol je neviditeľný. Ste len vy dvaja. A v tom to príde.
Z reštaurácie 2 metre napravo vyletí čašník a začne vám hovoriť o tom, aké skvelé menu majú, hoci ste sa už pred pol hodinou najedli a jedlo je to posledné, na čo teraz máte chuť.
Myslíte, že by mal šancu vás presvedčiť? Šancu áno. Asi takú, ako keby chcel napchať tonu soli do polkilového vrecka.
Niet sa čo čudovať. Veď je to pre vás úplne, maximálne, ale že na totálku – nerelevantné.
Zachytili ste to? Kritérium č. 1 je…
Byť relevantný
Relevantnosť znamená ponúknuť ľuďom:
- to, čo chcú
- keď to chcú
- spôsobom, ktorý im najviac vyhovuje
Stačí sa pozrieť na väčšinu dnešných reklám a rýchlo zistíte, že z týchto troch vecí spĺňajú zväčša jednu.
Predstavte si, že je leto a potenciálny zákazník si chce na seba kúpiť niečo nové. A chce len nové tričko. Nohavíc má dosť. Svetrov má dosť. Košieľ má dosť. Chce len a len nové tričko. Nič viac, nič menej.
A vy mu ponúknete zimnú čiapku. Relevantnosť z toho priam vyžaruje, čo poviete. Jednak to nepotrebujete, ani počasie vonku nevyzerá na to, že by vám v dohľadnom čase mrzli uši.
Predpokladajme však, že iný marketér je už viac sofistikovanejší. Preto má Facebook aj Google reklamu, nastavil si remarketing a už len čaká, kým príde potenciálny zákazník zaujímajúci sa o tričká.
Do dizajnu webu aj copywritingu vrazil slušný peniaz, takže keď záujemca o tričká príde na webstránku, tak sa mu zapáčia, že hneď si objedná 3. Klikne pridať do košíka, vyplní svoje údaje a potom ajajaj… narazí na problém.
Keďže je skeptický, nerád platí kartou na internete a posiela peniaze vopred. Preferuje len platbu kuriérovi alebo dobierku. Túto možnosť tam však nenachádza.
Zažíva prvé sklamanie, ale nevzdá sa. Zavolá na zákaznícku podporu a spýta sa, či je možná aj dobierka. Nuž, odpoveď nie je práve oslnivá, pretože eshop posiela tovar len po predošlej úhrade. Takže odchádza smutný a ide hľadať inde.
Našťastie vy ste múdrejší a viete, aké 3 elementy marketéri často vo svojich reklamách zabudnú.
Psychologický princíp, ktorý stojí za účinnosťou
relevantnej marketingovej komunikácie
Ak chcete, aby vaša reklama fungovala lepšie, treba si uvedomiť jednu zásadnú vec.
Zamyslite sa nad tým, čomu venujete pozornosť a čomu ste ochotný venovať pozornosť. Nemôžete sa predsa venovať vždy všetkému. Odpoveď znie…
Pozornosť venujete tomu, čo vás zaujíma a o čo máte starosť. Všetko ostatné odignorujete.
A toto je základné nastavenie všetkých ľudí na svete: venuj tomu pozornosť alebo to ignoruj.
Vašou úlohou ako marketéra je vedieť, čomu ľudia sú ochotní venovať pozornosť a čo ich vôbec nezaujíma.
Dobre teda. Máte relevantnú reklamu. Ponúkate presne to, čo ľudia chcú, keď to chcú a dokonca aj spôsobom, ktorý im vyhovuje. Čiže predaje sa budú len tak sypať, je tak?
Omyl s veľkým O. Tak by to fungovalo v ideálnom svete. Ten však nemáme. Tento svet je plný ľudí, ktorí majú veľké reči a neplnia svoje sľuby. To nás privádza ku…
Kritérium č. 2
Bez neho by sa neuskutočnil žiadny nákup. Či už je online alebo offline, je prítomný pri realizácii každého úspešného predaja. Kým vám prezradím čo ním je, mám na vás dôležitú otázku.
Veríte všetkému čo počujete? Alebo to preženiete cez svoj filter na blbosti, kým tomu uveríte.
Ak by som povedal, že na svoje budúce narodeniny budete schopní lietať, uveríte mi? Jasné, že nie. Uverilo by mi 3 možno 4 ročné dieťa, ktoré ešte nemá dostatok životných skúseností, aby vedelo, že ľudia nie sú schopní lietať.
To isté platí aj v reklame. Uveria ľudia propagácii, ktorá len tvrdí, aký je produkt skvelý a najlepší? No nie. Napočúvali sa toľkých sľubov a vyskúšali toľko produktov, že nemajú dôvod tomu uveriť.
Nedostatok dôvery je istý spôsob, ako ponúkať a nič nepredať. Taký istý akože zajtra ráno vyjde Slnko. Ak človek reklame neverí, ohrdne nosom. A nedá sa tomu ani čudovať. Klamstiev a prázdnych rečí sa napočúval až až a má ich plné zuby.
Viete čo chce kvôli tomu počuť?
Nie nafúknuté frázy, ale dôkaz. Dôkaz toho, že čo reklama tvrdí, je pravdva. Dôkaz toho, že keď si produkt kúpi, nebude to len polovica splneného sľubu. Chce si byť istý, že tentokrát to bude iné a znovu sa nepopáli.
Znie to ako veľa práce, ale nie je to až také ťažké ako by sa mohlo zdať. S nasledovnými stratégiami sa naučíte…
3 spôsoby ako vyvolať dôveru
Na školeniach predaja aj marketingu často počuť o tom, ako sa treba zamerať na benefity alebo úžitok produktu. Hovorí sa, že nemáte predávať produkt, ale to, čo urobí pre zákazníka.
A je to tak. Nedá sa proti tomu nič namietať. Je to dobrá rada, ibaže to nestačí. Musíte to aj dokázať. Keď idete do obchodu a chcete chlieb, nekupujete si kilo múky, pol litra horúcej vody a kocku kvasníc, ktoré sa 45 minút piekli v rúre.
Kupujete si chrumkavú pochúťku na raňajky, pri ktorej sa vám budú zbiehať slinky.
Ale kúpili by ste si takúto dobrotu, ak by ste neverili, že chlieb z obchodu bude čerstvý, chutný a nevylezú z neho mravce?
Presviedčať o dôležitosti dôvery už asi netreba. Ostáva len zistiť, čo ju vytvára.
Výsledky prieskumu
Výsledky prieskumu sú skvelým spôsobom, ako posilniť svoje argumenty. Napríklad si predstavte, že ste online obchod a váš biznis stojí na opakovaných nákupoch.
Prieskumom svojej databázy ste zistili, že len 3% zákazníkov u vás nakúpia len raz a zvyšných 97% predstavuje opakované nákupy.
Takúto informáciu by ste mohli využiť ako argument, ktorým by ste dokázali tvrdenie spokojných zákazníkov.
Čo podľa vás znie presvedčivejšie:
- Naši zákazníci sú s nami veľmi spokojní.
alebo
- Naši zákazníci sú s nami veľmi spokojní. Až natoľko, že 97% z nich sa k nám pravidelne vracia.
Túto techniku využíval aj Lidl vo svojej reklame, keď prieskum agentúry TNS odhalil, že ľudia považujú Lidl za najčerstvejší reťazec.
Ak chcete presvedčiť, prieskumy sú na to ako stvorené.
Referencie
Povedzte, že váš produkt je super a možno vám uveria. Nechajte to o vašom produkte povedať niekoľko spokojných zákazníkov a počet pochybovačov razom klesne.
Ak chcete prekonať skepticizmus zákazníka, môžete sa ho snažiť hodiny presviedčať skvelými tvrdeniami. Lenže v mysli mu môže behať otázka: „Hovorí pravdu?“ A tú nezboríte len ďalšími tvrdeniami, ktoré už aj tak nefungujú. Chce to dôkaz z iného zdroja a najlepším zdrojom je spokojný zákazník.
Demonštrácia
Čo ak ale nemáte referencie, pretože začínate alebo je váš produkt úplne nový? Ako vyvolať dôveru v takomto prípade? Ukážte im to a nebudú na pochybách. Túto stratégiu využíval aj jeden z najväčších podnikateľov, Steve Jobs, keď predával iPhone v roku 2007.
Myslíte si, že povedal iba: „iPhone je super“ a tým to haslo? K tým slovám pridal aj ukážku, aby o tom nikto nepochyboval. Pustite si nasledujúce video od 16. minúty a neuvidíte nič iné, len demonštrovanie tohto skvelého vynálezu.
Ľudia boli vo vytržení, keď sledovali tento nový vynález priamo v akcii.
Teraz viete, aký typ reklamy funguje najlepšie.
Otázne je len to, či…
Otázne je len to, či to aj použijete. Informácii a typov nájdete na každom rohu. Ale vedieť nestačí. Je potreba robiť. Využijete tieto techniky aj vy?
