Emócie na predaj – efektívny marketing alebo podvod?
Hádajte čo? Nikoho nezaujíma čo predávate, píšete a hovoríte. Nikto nepríde na vašu stránku s očakávaním, že bude vo vytržení z vašej kreativity alebo ponuky služieb. Tak prečo sa snažiť? Pretože sa zaujímať začnú, keď vás budú potrebovať. Alebo im ukážete, že vás potrebujú. Obe cesty sú výhra, ale v tomto blogu sa sústredíme na tú druhú.
Všetky emocionálne ladené superlatívy v úvode som použila schválne. Nie nečakám, že budete robiť všetko vyššie menované. V dnešnej dobe je vyvolávanie emócií ťažký oriešok. Otázkou však stále zostáva….čo si zaslúžia vaši potenciálni zákazníci? Čo dokáže pohnúť s ich citmi? K tomu vám pomôžu nasledujúce
3 body, na ktoré treba myslieť pri tvorbe efektívneho marketingu
To, že ponúkate produkty a služby je fajn. Ale, koľko vašich konkurentov robí to isté? Nestačíte rátať? Myslela som si. Ako sa teda odlíšiť? Čo robiť inak?
Nepredávajte produkty! Ani služby! Zamerajte sa na emocionálnu skúsenosť, ktorá s nimi súvisí. Ako tieto fakty preložiť do marketingovej reči?
1. Eliminujte ľútosť
Stačí ľuďom ponúknuť viac možností, aby si vedeli vybrať a budú spokojní, že? Zle. Pravda je presne opačná. Ťažko uveriť? Tak si povedzme niečo o paradoxe výberu. Problém veľmi trefne pomenoval psychológ Barry Schwartz vo svojej Ted Talk. Schwarz tvrdí, že „možnosti nás neoslobodzujú, ale paralyzujú. Nerobia nás spokojnejšími, ale nespokojnejšími.“ Priveľa produktov alebo služieb ponúkaných naraz, a v rovnakom čase, vyvoláva zmätenie a frustráciu. Viac možností ešte neznamená viac zákazníkov, väčší predaj a vysokú spokojnosť. Prečo?
Predstavte si, že kupujete nové tenisky. V obchode majú všetky farby, vzory, značky a veľkosti. Začnete skúšať a hľadáte tie najpohodlnejšie. Čím viac párov, tým väčšie presvedčenie, že medzi nimi musíte nájsť tie, ktoré sú pre vás dokonalé. Obchodník vo vás umelo vyvolal potrebu vysokých očakávaní. Z toho neplynie nič iné ako sklamanie.
2. Najskôr ponúkajte riešenie/benefit, potom produkt
Je dôležité vysvetliť vašim zákazníkom čo váš produkt alebo služba je. Respektíve, ukážte im ako viete ovplyvniť ich život. Ako dobre viete uspokojiť ich potreby. To je to, čo odlíši matrac od skvelého spánku. Alebo… Povedzme, že chcete doma foto-stenu z vašich výletov.
V prvom rade tie fotky potrebujete vyvolať. Ak začnete hľadať na internete, rýchlo zistíte jednu vec. Firiem, ktoré ponúkajú rovnaké služby, je milión. Podľa čoho sa rozhodnete? Ceny? Pravdepodobne. Lenže ceny sa v tomto biznise pohybujú zhruba na rovnakej úrovni. Čo teraz. Kvalita tlače? Určite. Ale ako ju porovnáte, keď nemáte pred sebou výtlačky?
Všetky stránky čo ste prešli ponúkajú iba zoznam rozmerov a cien. Skúsme sa na problém pozrieť z opačnej strany. Ako zákazník hľadám riešenie svojho problému. Prídem na stránku a vidím, že sa chcú postarať o moje spomienky (útočia na moje emócie). Tiež si viem jednoducho a rýchlo vybrať spôsob spracovania. A čo ma úplne dostane, keď ma upozornia na to, že niektoré okraje budú zrezané, pretože veľkosť nezodpovedá štandardom. Prípadne, že fotka nie je kvalitná na zvolenú veľkosť tlače.
Tak si poviete: “Výborne, presne toto potrebujem. Nechcem prechádzať 120 súborov a zisťovať, či z nich môžem dostať ostré fotky aj pri formáte 60×40. Pozriem na ceny a tie sú podobné tomu, čo som už videla. Táto stránka si práve získala moje srdce.” Vnímate ten rozdiel?
3. Pozitívny efekt negatívnych emócií
Čomu sa chcú vaši potenciálni zákazníci vyhnúť najviac? Je to úzkosť, strach, sklamanie, alebo iné negatívne emócie? Využite psychológiu bolesti vo svoj prospech. Oblasti ako zdravotníctvo a finančné služby ju využívajú na pravidelnej báze, aby ukázali ich prínos v boji proti obezite alebo chudobe. Aj tu platí pravidlo, hlavne s mierou.
Negatívne emócie treba využívať strategicky a oprávnene. Nutnosťou je poznanie konkurencie a toho, v čom ste od nej lepší. Ako teóriu pretaviť do praxe? Jednoducho. Útočný marketing vo svojich kampaniach využívajú/využívali značky ako Coca-Cola, Pepsi, Wendy´s a Burger King. Prečo? Pretože chceli obhájiť svoju pozíciu na trhu, prípadne expandovať na nový.
Časy sa od známej reklamy Where´s the beef? zmenili, ale táto forma propagácie je originálnym príkladom útočnej stratégie. Vďaka nej Wendy´s upozornili zákazníkov na lepšie a väčšie hamburgery, ktoré v porovnaní s konkurenciou ponúkajú. Pozor! V tomto type kampane musí byť vaše tvrdenie pravdivé, ľahko overiteľné a postavené na faktoch.
Ako emócie predať?
Epizóda 1: Identifikujte čo chcete, aby vaša cieľová skupina urobila. Napríklad, chcete získať zákazníkov konkurencie alebo udržať svojich?
Epizóda 2: Identifikujte presnú emóciu, ktorá ich motivuje vykonať to.
Epizóda 3: Vytvorte obsah, ktorý bude kombináciou prvých dvoch epizód a máte základ pre dobrý seriál.
Úlohou marketingu je dopracovať sa k výsledkom. Netvoríte stránky preto, aby boli a vyzerali pekne. Rovnako ako nechcete budovať návštevnosť bez toho, aby viedla k nákupu. Áno, je dôležité vytvoriť niečo, čo bude ľudí zaujímať, ale musíte sa pri tom sústrediť na výsledok. A s tým súvisí aj oslovenie ľudského ega. Na to potrebujete:
- Tvoriť obsah, s ktorým sa stotožní.
- Zapojiť ho do procesu tvorby alebo obsahu. Bez neho by to predsa nebolo ono.
- Napísať mu romantickú básničku. (Toto nerobte, to by bolo vážne divné. Len skúšam vašu pozornosť.)
- Nezabúdajte, že sa snažíte svoje publikum zaujať , nie ho manipulovať.
Emocionálna logika
Nie je náhoda, že v úspešných kampaniach je emócia to, čo zaujme. Provokovaním ľudských emócií vytvárate potrebu zaujímať sa. Ak sa zaujímajú, pravdepodobne sa budú chcieť zapojiť. Získať benefit, ktorý im ponúkate. Nemusíte sa snažiť ľudí rozplakať, ale chcete, aby niečo cítili.
Rozosmejte ich alebo podporte ich názor tak, aby s vami súhlasne kývali hlavou. Vo väčšine prípadov je to dostatočný dôvod na to, aby sa predajný proces niekam pohol.
Efektívny marketing nie je umenie
Je to veda. Tak ako všetko čo sa točí okolo ľudí. Patent na čítanie mysle ešte nikto nevymyslel, preto vám nezostáva nič iné, len tápať a skúšať čo funguje. Keď sa snažíte predať ľuďom produkty, čo naozaj robíte je, že v nich vyvolávate záujem. Snažíte sa ukázať im tú najlepšiu možnú budúcnosť, ktorú im vaše riešenie ponúka.
Keď sa snažíte vyvolať reakciu (like, zdielanie, prihlásenie sa na odber, kúpa), čo naozaj robíte je, že vyvolávate zvedavosť a potrebu. Ľudia na vás reagujú vtedy, ak im nedáte dôvod ignorovať vás. Ak by ste mali dieťa, ktoré dostalo prvýkrát päťku, asi by ste si to hneď všimli. Čo nám z toho vychádza? Nepredávate konkrétnu vec, ale emóciu, ktorá ľudí motivuje urobiť to, čo nasleduje potom. Kúpa/záujem o vás a vaše služby.
Prístup značiek k osloveniu klientov sa neustále mení. Rovnako ako sa mení správanie zákazníkov, ktorí sú informovanejší a hľadajú lepšie riešenia. Spoločnosti by preto mali dbať na to, aké emócie ich produkty v zákazníkoch vyvolávajú. V opačnom prípade si s nimi vzťah nikdy nevytvoria.
