Ako na content marketing, aby vám neprinášal len fanúšikov, ale aj zákazníkov

Viete, že dobrý obsah potrebujete. Do ľudí nemôžete iba hustiť marketingové keci a senzačné tvrdenia o vašich produktoch a službách ako kedysi. To ich už samo o sebe nepresvedčí.

Prečo by aj malo v tej záplave rovnakosti, kedy každý druhý ponúka a tvrdí to isté. Spôsob, akým sa odlíšite, je lepší obsah a lepšie vysvetlenie vašich myšlienok, produktov a služieb.

Má to však iba jeden háčik. Akokoľvek príťažlivo stratégia content marketingu znie, dobrý content marketing sa automaticky nerovná prívalu nových zákazníkov.

Možno ste už počuli, že si treba založiť blog, pravidelne tvoriť nový obsah a zákazníci sa vám budú ozývať sami. No realita je trochu odlišná.

Ak to aj niekoľko málo ľuďom či firmám takto funguje, neznamená to, že to bude fungovať aj vám. Najmä, ak sa zameriate iba na získavanie komentárov a lajkov na sociálnych sieťach, pretože tie samé o sebe neznamenajú úspešný content marketing.

Sú len polovicou úspechu.

Stačí sa pozrieť na svoje vlastné správanie. Koľko stránok, statusov alebo dobrých myšlienok ste lajkovali alebo komentovali na Facebooku? Na základe koľkých z nich ste si aj niečo kúpili alebo finančne podporili nejakú myšlienku? Stovky? Alebo to skôr zrátate na prstoch?

Veľa ľudí dá lajk alebo účasť na nejakej udalosti, ale v skutočnosti sa na to potom zvysoka vykašlú. Na príspevky nereagujú, udalosti sa nezúčastnia.

Iným príkladom sú majstri content marketingu – bulvár. Od nich sa máte veľa čo naučiť o tvorbe obsahu, ktorý zaujme. Ale zamyslite sa. Kúpili by ste si od nich niečo?

Preto nezarábajú tým, že predávajú produkty bežným spotrebiteľom, ale tým, že predávajú reklamný priestor firmám. Skvelý obsah síce na ich web priláka ľudí, ale nemajú dostatočnú dôveryhodnosť, aby mohli ponúkať niečo iné.

Ako to teda je s content marketingom?

Podľa Jaya Baera z www.convinceandconvert.com existujú 4 základné metriky na vyhodnotenie content marketingu: konzumácia obsahu, zdieľanie, leady a predaje.

Väčšina marketérov preceňuje prvé dve (počet pozretí stránky alebo zdieľania/lajky článku) a podceňujú druhé dve (napr. prihlásenie sa emailom na odber a a stratégiu predaja týmto ľuďom).

Ak sa zameriate na vysoké počty lajkov alebo dosahy na široké publikum, skvelé ak sa vám to podarí. Ale lajk nie je zákazník. Lajk nikoho nič nestojí a preto vám ho s radosťou dajú, ak vidia vo vašom obsahu zmysel a hodnotu.

Ale budú ochotní vám zaplatiť? To je otázka, ktorú treba riešiť.

Ak sa lajky, komentáre a ohromné dosahy na masy nepretavia na záujemcov o vaše služby a záujemcovia na zákazníkov, content marketing je pre vás len doplnok. Doplnok, ktorý robí na povrchu vaše marketingové aktivity krajšími, ale niekde hlboko je jasné, že nie je všetko zlato, čo sa blyští.

Mnoho podnikateľov a firiem sa pustí do tvorby obsahu, blogov, začnú viac pracovať na svojej Facebookovej stránke alebo newsletteroch. Majú na webe veľa článkov, ľudia im lajkujú profil, ale lamentujú nad tým, že sa to nepremietlo na ich výnosoch a predajoch.

Verím tomu, že produkty a služby kupujú najmä ľudia, ktorí nelajkujú a nekomentujú obsah. A práve tí, čo komentujú a lajkú ako diví, nekupujú. Prečo?

Lebo pár ťukancov do klávesnice ich nič nestojí. Radšej o tom hovoria ako reálne niečo robia. Zatiaľ čo tí, čo chcú niečo robiť, nestrácajú čas lajkovaním a komentovaním, a idú rovno do akcie.

A nemyslím si, že to má ďaleko od pravdy.

Portál thesciencepost.com publikoval a zdieľal článok s názvom Study: 70% of Facebook users only read the headline of science stories before commenting

A po perexe nasledoval dlhší latinský text.

Úplne vážne. Aha…

Výsledok tohto experimentu je viac ako znepokojivý.

Viac ako 57 tisíc zdieľaní na sociálnych sieťach! To len dokazuje zistenie iného experimentu, že väčšina ľudí na sociálnych sieťach niečo zdieľa a komentuje bez toho, aby na daný obsah vôbec klikli a prečítali si ho.

Hoci na povrchu je takýto obsah účinný, od takýchto ľudí asi veľa predajov čakať nemôžete.

Content marketing je oveľa viac ako len dosahy, počty lajkov či zdieľaní. Ak sa to neodzrkadlí aj na výnosoch, tak aký zmysel má robiť ho?

Síce je tu branding a zvyšovanie povedomia o značke. To priznávam. Ale to samo o sebe nestačí. Ja poznám x veľkých značiek, ale aj tak si od nich nič nekupujem.

Aby váš content marketing mal zmysel a ukázalo sa to na výsledkoch, ktoré pomáhajú biznisu rásť, zamerajte sa na tieto 2 veci

Nebudem vás naťahovať. Poďme rovno na ne. Robte obsah, ktorý vám pomáha získať kontakt na potenciálnych zákazníkov (leady) alebo rovno zákazníka z webu.

Online biznis bez platiaceho zákazníka nemôže dlho prežiť. Hoci sa to zdá príliš materialistické, je to tak. Čísla nepustia. Preto by na tieto dve veci by mala smerovať aj väčšina vášho úsilia pri tvorbe content marketingu.

Pri eshopoch je to jasné. Tam buď kúpite alebo nekúpite. No pri službách je to trochu zložitejšie. Tie nepredáte okamžite. Ak napríklad hľadáte plastové okná, tak si nevyberiete hneď prvú firmu. Dáte si vypracovať viacero ponúk a zoberiete tú najvýhodnejšiu.

Obsah na webe je len jedným z krokov v celom predajnom procese.

U nás v Online Toro napríklad máme články, ale tie nezískajú hneď nového zákazníka. Ale vďaka nim sa zvyšuje návštevnosť z Google a ten je aj momentálne najsilnejším zdrojom leadov cez SEO test, ktorý si môžete urobiť na domovskej stránke.

No a ďalej to už nie je o “článkoch” ale o vysvetľovaní, ako im SEO dokáže pomôcť, našich prípadových štúdiách… Inak povedané, úplne iný typ obsahu.

Kde sa skrýva skutočný úspech content marketingu?

V nasledovnom vzorci:

úspešný content marketing = obsah, ktorý priláka + obsah, ktorý konvertuje

Prvá časť (obsah, ktorý priláka) je všetko, čo vám získava lajky, čitateľov, fanúšikov, zvyšuje návštevnosť webu a buduje povedomie o vašich produktoch a službách. Druhá časť (obsah, ktorý konvertuje) je všetko, čo vám túto návštevnosť mení na leady a klientov.

Väčšina firiem sa sústredí len na prvú časť skladačky. Na tú druhú zabúda. Nemajú vôbec premyslené, ako fanúšikov a čitateľov meniť na potenciálnych klientov. Bez vášho pričinenia sa to stane len zriedka.

Ak si to premietneme do kľúčových metrík, tak prvá časť vzorca predstavuje:

• počet fanúšikov, zdieľaní, komentárov
• počet vzhliadnutí článku/obsahu/videa
• čas strávený čítaním obsahu/pozeraním videa
• témy/obsahy/články, ktoré prinášajú najviac čitateľov
• z pohľadu SEO, ktorý obsah získava najviac spätných odkazov a prináša najviac návštevnosti z vyhľadávača Google

A druhá časť vzorca predstavuje:

• stiahnutie doplňujúceho obsahu zdarma (ebook, katalóg…)
• prihlásenie sa do newslettera
• prihlásenie sa do predpredaja produktu za zvýhodnenú cenu
• prihlásenie sa na čakaciu listinu pri znovu otvorení predaja produktu
• využitie konzultácie zdarma

Vďaka prvým metrikám viete zistiť, ako si článok/obsah viedol z pohľadu obľúbenosti. Ale z pohľadu druhých metrík už viete povedať aj to, či daný obsah prináša aj potenciálnych zákazníkov, a tak aj pomáha rastu firmy.

Ak šírením obsahu iba kŕmite vrecká médií, portálov s veľkou návštevnosťou alebo sociálne siete, nedá sa povedať, že by sa vám content marketing vyplácal. To sa odzrkadlí aj na vašom podnikateľskom účte, ktorý bude vyzerať ako na diéte.

Aby zažíval väčšiu hostinu, začnite sa zameriavať na obsah, z druhej časti vzorca.

Slovo na záver

Ak chcete posúvať výkonnosť svojich online marketingových aktivít, potrebujete merať svoj pokrok. Inak iba hádate a strieľate naslepo. Nemárnite svoju energiu a čas na niečo, čo nefunguje. Namiesto toho venujte svoju pozornosť aj tvorbe obsahu, ktorý získava viac leadov a zákazníkov. Ako už viete…

úspešný content marketing = obsah, ktorý priláka + obsah, ktorý konvertuje