Ako zarobiť a neprerobiť alebo efektívne financovanie vašich online kampaní

Stretáva sa s tým ale každý. Potrebujete zvýšiť predaj. Odrazu padne reč na plánovaný rozpočet ku kampani. Ak by ste sa na skúsenosti so stanovením rozpočtu opýtali agentúr, väčšina z nich vám dá nelichotivé štatistiky.

Podľa Kataríny Molnárovej z digitálnej agentúry ONLINE TORO až v 90 % prípadoch klient požaduje, aby cenovú ponuku aj rozpočet stanovila práve agentúra. Prípadne rozpočet obmedzí finančné oddelenie (či nadriadený) bez akéhokoľvek racionálneho zváženia či výpočtu návratnosti. Takáto spolupráca je žiaľ už vopred odsúdená k zániku ešte skôr ako začala.

Cieľom každej agentúry by malo byť nastaviť spoluprácu formou WIN-WIN. Stanovenie rozpočtu agentúrou môže byť pre klienta však výhodné, pred tým je ale nevyhnutné, aby agentúra získala informácie potrebné k naplneniu klientových KPIs (kľúčový ukazovateľ výkonnosti viazaný na celkový globálny cieľ, či kritický faktor úspechu – z angl. key performance indicator).

Môže to byť napríklad zvýšený počet návštev, či počet vyplnených kontaktných formulárov, no vždy musia byť v súlade s celkovým strategickým cieľom firmy (napríklad zvýšený počet objednávok zo 100 na 120 za 3 mesiace). “Preto potrebujeme vedieť aj maximálnu cenu za konverziu, priemerné náklady na 1 objednávku, nákupnú cenu od dodávateľa, či časový plán v ktorom je potrebné dosiahnuť cieľ predaja” dodala Molnárová.

Agentúra je tu od toho, aby vedela klientovi v stanovenom čase zvýhodniť investíciu do marketingovej kampane v súlade so stanovenými KPIs, ako aj aby vedela prehodnotiť výber kampane, či marketingového kanálu v súlade so stanoveným rozpočtom vzhľadom na daný časový plán.

Obr. 1: Výber kampane vzhľadom na stanovený rozpočet a schopnosť plniť KPI

Slovník základných pojmov, ktoré potrebujete vyčísliť aby ste zarobili a neprerobili

1. URČENIE CENY ZA TOVAR / SLUŽBU

nákupná cena tovaru od dodávateľa

+

priemerné náklady na jednu objednávku
[celkové mesačné náklady na chod firmy (zamestnanci, nájomné, …)
vydelíme priemerným počtom objednávok mesačne]

+

priemerný zisk z 1 objednávky

=

celková cena, ktorú sú odberatelia ochotní zaplatiť za tovar či službu
(prípadne priemerná cena nákupu v e-shope, priemerná cena služby…)

2. MAX CPA – maximum cost per action  – udávajú maximálne marketingové náklady na objednávku (akciu), ktoré je možné použiť pri kampani

Ak viete vypočítať MAX CPA, viete jednoducho určiť aj potrebný rozpočet na kampaň. Je jednoduché potom vypočítať, koľko môžete maximálne investovať do kampane, aby tá investícia bola zisková. Ak viete určiť MAX CPA, môžete ušetriť až tisícky eur, hodiny, či až mesiace vašej práce za kampane robené metódou pokus – omyl.

Obr.2: Výpočet maximálnej ceny za akciu (objednávka, kontaktný formulár…) pri marketingovej kampani

MAX CPA ≤ priemerný zisk z 1 objednávky

A to vieme odvodiť z nasledovných údajov, ktoré viete jednoducho zistiť zo svojich účtovných výkazov, či objednávkových systémov.

priemerný zisk z 1 objednávky = priemerná cena tovaru alebo služby – nákupná cena tovaru od dodávateľa – (priemerné náklady na 1 objednávku = celkové mesačné náklady na chod firmy to sú tzv. režijné náklady / priemerný počet objednávok mesačne)

Pr.

Priemerná cena topánok na internete = 20 EUR

nákupná cena topánok od dodávateľa = 5 EUR

priemerné náklady na 1 objednávku = 10 EUR

(vypočítali sme ako podiel režijných nákladov 1000 EUR za mesiac a priemerného počtu objednávok za mesiac 100 ks)

Ak chcete, aby vaše online marketingové aktivity boli ziskové, potom MAX CPA (MAXIMUM cost per action) by mala byť menšia, maximálne však rovná vašim priemerným ziskom z 1 objednávky. To by mali byť zároveň aj maximálne náklady na marketing na 1 objednávku.

V prípade, že CPA (cena za akciu) z vašej online marketingovej aktivity bude na úrovní vypočítanej MAX CPA, zisk z dodatočnej marketingovej aktivity netvoríme, ale ani nie sme v strate, čo môže byť vo veľa prípadoch ešte prínosné (napr. budovanie značky za nulové náklady).

Preto by snahou každého marketéra malo byť tlačiť cenu CPA pod hranicu MAX CPA, čiže v našom prípade MAX CPA by mala byť menšia ako 5 EUR (MAX CPA<5 EUR).

Čiže ak je váš cieľ predať zo 100 pôvodných párov topánok odrazu 120 mesačne, dodatočné náklady na marketing vypočítame:

Dodatočné objednávky: 20

MAX CPA ≤ 5 €

20 x 5 = 100 €

Teda maximálne 100 € môžeme použiť na akúkoľvek marketingovú kampaň s cieľom získať 20 objednávok za uvedený rozpočet 100 €. Za takéto náklady však síce potrebujeme získať minimálne 20 dodatočných objednávok, avšak, keďže náklady na 1 objednávku boli na úrovni MAX CPA, zisk sme ešte nevytvorili. Zisk začneme teda tvoriť len v prípade, že za daný rozpočet získame viac objednávok, alebo sa nám podarí CPA znížíť pod úroveň MAX CPA, čiže v našom prípade pod hranicu 5 EUR/objednávku.

Tu nastupuje agentúra, ktorá by mala reálne zhodnotiť možnosti, ktoré kampane sú schopné z uvedeného rozpočtu priniesť stanovený cieľ a v dlhodobom horizonte tlačiť cenu z kampaní pod hranicu MAX CPA. V skutočnosti je však problematika oveľa zložitejšia a výnosnosť z kampane je možné určiť skôr v dlhodobom horizonte. Preto je potrebné rátať so vstupnými nákladmi na marketingové kampane a výnosnosť počítať v strednodobom, či dlhodobom horizonte (pár mesiacov a viac).

3. ROI – return on investment = (výnosy/investície) * 100

Ide o pomer zarobených peňazí k peniazom investovaným, uvádza teda výnos v percentách z minutej čiastky.

Pre lepšiu predstavu výpočtu ROI uvádzame príklad výpočtu ROI pri kampani Google Adwords:

Predávate tenisky cez internet a z predaja každého páru máte priemerný zisk10 €. Platíte si PPC reklamu a jeden návštevník Vás stojí 1€. E-shop máte dobre optimalizovaný a zo 100 návštev z kampane dokážete predať tenisky každému 20-temu návštevníkovi, čiže konverzný pomer máte slušných 5%.

Ako z toho vypočítať ROI?

Predaj jedného páru tenisiek Vás cez kampaň Google Adwords stojí 20 € (20 návštevníkov po 1 €), výnosy z predaja páru topánok sú 10 €. ROI teda bude 10 / 20 * 100% = 50 %. Predaj tenisiek sa Vám teda v tomto prípade neoplatí.

Pokiaľ by však ROI vyšiel nad 100% (napríklad keby ste predali každému 5. návštevníkovi, prípadne keby sa vám cenu za návštevníka v kampani podarilo znížiť napríklad na 0,20€ ), už sa vám tento spôsob predaja oplatí, pretože ROI je vyšší než 100% a znamená zisk.

Mimochodom, vedeli ste, že podľa prieskumu až 45% firiem vôbec ROI nemeria?

ZDROJ: PRICEMANIA ACADEMY, Ing. Katarína Molnárová, CEO ONLINE TORO a workshop Ako zarobiť a neprerobiť alebo efektívne financovanie vašich on-line kampaní